Metro Quadrado 
Os ganhos com mídia out of home estão se tornando uma fatia mais importante da receita dos shoppings, com o aumento do número de telas nos corredores e novos formatos de divulgação.
E essa mudança deve ganhar ainda mais força, pois as companhias estão alterando os projetos arquitetônicos dos shoppings para abrir mais espaço à propaganda.
A Allos, por exemplo, que até 2024 não discriminava o ganho com publicidade em seus balanços (porque era irrelevante), agora reporta que esse nicho já representa 10,6% da sua receita bruta, somando R$ 83,4 milhões no segundo tri, um salto de 84,5% em um ano.
Esse crescimento mudou a forma como as empresas olham para espaços que sempre fizeram parte do imóvel, mas que não entravam na conta tradicional da ABL.
No Plaza Shopping Niterói, o principal acesso de pedestres ganhou um túnel com mais de 120 m² de LED, que pode ser usado por lojistas para divulgar uma inauguração ou por anunciantes de fora.
“É uma rentabilização do tráfego que não existia antes. O tráfego já estava lá, mas essa monetização não estava,” Vicente Avellar, o COO da Allos, disse ao Metro Quadrado.
A Allos opera no mercado por meio da Helloo, sua empresa de mídia que administra telas em edifícios residenciais e, desde o ano passado, entrou nos aeroportos.
Em uma joint venture com a NEOOH, a empresa venceu uma concorrência da Aena para administrar e comercializar os espaços publicitários de 17 aeroportos por 10 anos, incluindo Congonhas.
Na Iguatemi, o avanço dos ganhos com mídia começa a interferir no desenho dos shoppings.
A companhia passou a levar a publicidade em conta ainda na fase de novos projetos e expansões, para que telas, pontos de ativação e outros formatos tenham espaços reservados desde o início, em vez de serem encaixados depois em uma arquitetura já pronta.
Em empreendimentos existentes, o Iguatemi tem aproveitado reformas e retrofits para incorporar novas tecnologias, como trocar mídia estática por digital.
“Os projetos novos já nascem com esse pensamento e curadoria de quais são os lugares certos e quais formatos que queremos fazer,” Renata Zitune, a diretora executiva de Marketing da Iguatemi, disse ao Metro Quadrado.
Até os carregadores para veículos elétricos instalados pela Allos nos estacionamentos de praticamente todo o portfólio viraram espaços para publicidade.
As telas dos equipamentos são vendidas como mídia, e montadoras e concessionárias podem comprar desde a exposição em um carregador até a comunicação de todo o eletroposto.
Com o avanço do modelo, as operadoras não têm vendido apenas o anúncio, mas pacotes com mídia, eventos, patrocínios e ativações.
No Iguatemi, essa estratégia começou a ser estruturada há cerca de três anos e permite que uma mesma marca ocupe diferentes espaços e experiências dentro dos empreendimentos.
Em 2025, a publicidade já respondia por 24% da receita de locações temporárias da operadora – quase o dobro dos 13% registrados em 2018.
Segundo Zitune, os anunciantes que compram apenas mídia digital já são minoria. A maior parte das marcas usa todo o ecossistema oferecido.
“Isso traz uma recorrência muito maior das marcas para investir nos nossos shoppings,” disse ela.
