Vender um imóvel não é mais o que era antigamente: um belo estande decorado e um corretor bajulando os visitantes já não bastam para fechar negócio.

Com a concorrência acirrada, as incorporadoras têm diversificado suas estratégias e aumentado os cheques dos times de marketing.

Um dos caminhos é construir os amenities antes da inauguração do condomínio, para que os visitantes possam viver a experiência antes de fechar o negócio, como ter aulas em quadras de tênis. Também há estandes com restaurantes temporários e convites para passeios em mares e céus.

É a vez da experiência de consumo no mundo do real estate – o que demanda um aumento dos investimentos, com as companhias ampliando o percentual do VGV dedicado ao marketing.

Tradicionalmente, uma incorporadora aloca de 2% a 3% do VGV estimado para a construção do estande de vendas, preparação de um apartamento decorado, maquetes e conteúdo impresso. Segundo players do mercado, esse aporte já ultrapassa os 5% e está diretamente ligado às experiências para atrair o público.

Essa mudança tem ocorrido depois de as incorporadoras e construtoras terem passado muito tempo focadas apenas nas planilhas, diz a especialista em construção de marca e CEO da Troiano Branding, Cecilia Russo.

“A estratégia agora é a da antecipação dos sonhos. É tangibilizar os desejos. Para isso, a empresa traz os amenities antes, porque já não basta mostrar uma maquete, um folder ou o decorado,” ela disse ao Metro Quadrado.

A incorporadora italiana Netcorp – que atua no alto padrão da região dos Jardins – usa a gastronomia para fisgar os futuros compradores de apartamentos pelo estômago. A divulgação do Netcorp Tower terá um estande de vendas com uma pop-up do restaurante Il Capitale Dolce – outra vertical de negócios da holding no País – e também uma quadra oficial de padel.

O CEO Fabrizio Belvilacqua alocou R$ 25 milhões no marketing para o projeto e diz que a ideia é se diferenciar de tantos outros empreendimentos que estão em construção pelo bairro.

“É óbvio que o nosso interesse é vender apartamentos. Mas é mais fácil se encantar por uma maquete quando você está comendo uma sobremesa ou jogando uma partida de padel ao lado do projeto,” ele diz.

Ainda segundo o empresário italiano, a tese de marketing da incorporadora não apenas impacta as vendas como também ajuda a construir o awareness da marca.

O marketing imobiliário também está descobrindo o poder de conversão das “colabs” entre marcas, algo já consolidado em outros mercados.

“Antes havia uma ideia mais imediatista da venda de um imóvel. Agora, as marcas perceberam que a venda dos próximos projetos é uma construção do nome e da reputação da empresa,” diz Cecilia, da Troiano Branding.

Esse é o caso da incorporadora Yuny, que se uniu à Track & Field no lançamento do Quaddra Lorena, um empreendimento com VGV de R$ 700 milhões que será construído no antigo terreno do GPA nos Jardins.

Muito antes de as torres serem entregues aos moradores, a incorporadora alocou 5% dos recursos do projeto nas ativações de marketing, que vão da inauguração da academia assinada pela marca fitness ao café e à quadra de saibro, que oferece aulas de tênis para os clientes que visitam o estande de vendas.

Em Santa Catarina, a construtora Koch trocou o estande tradicional e o material gráfico por passeios de lancha, voos de helicóptero e jantares oferecidos pelos sócios Thais Koch e Luan Koch aos interessados em desembarcar no mercado imobiliário da cidade.

Na avaliação de Luan, a estratégia já traz um resultado positivo nas vendas, ao mesmo tempo que não custa tanto para ser implementada. “Depois de um jantar com um grupo de clientes, um deles comprou 16 unidades. Antes, vendíamos em média dois imóveis por semana.”

No fim do dia, as novas formas de fechar vendas usadas pelo marketing imobiliário reforçam um velho estereótipo sobre o consumidor brasileiro: o de querer ser sempre paparicado pelas empresas.

“O que a pessoa quer quando vai comprar um apartamento é se sentir especial, e o mercado imobiliário foi se dando conta de que isso move o ponteiro do negócio,” diz Cecilia.