As portas das salas de workshop mal tinham aberto quando filas imensas começaram a se formar nos corredores.

Não era para falar de financiamento, lançamento ou preço de metro quadrado.

Era para aprender a editar vídeo e organizar o feed do Instagram.

Os workshops – que também ensinavam os profissionais a usar ferramentas como o Gemini e a AI da Meta no Whatsapp – faziam parte da programação da segunda edição do Upfront, um evento para corretores organizado pela Tegra, a incorporadora investida da Brookfield.

Entre drones sobrevoando o auditório, fumaça de gelo seco no palco e celulares levantados para gravar tudo, o evento parecia apenas institucionalizar um hábito que já tomou conta da profissão dos corretores: produzir conteúdo.

Nos últimos anos, corretores passaram a usar redes sociais para mostrar apartamentos, comentar bairros e construir audiência própria.

Já é comum ouvir entre eles que as redes sociais já convertem mais do que anúncios em plataformas como Viva Real e ZAP Imóveis.

A Pilar, uma plataforma de apoio a corretores, diz que quase 100% da sua base de 750 profissionais usam as redes sociais para vender mais, e estima que cerca de 70% a 80% deles mostram o rosto em posts.

No mercado, alguns viralizaram com tours de imóveis de luxo, como Guilherme Pilger, que ganhou seguidores no YouTube mostrando apartamentos em Balneário Camboriú. 

Outros transformaram o conteúdo em marca pessoal, caso da corretora Tamara Stief, que ficou conhecida no Instagram e no TikTok por vídeos comentando reformas e oportunidades imobiliárias.

Agora, as próprias incorporadoras começaram a incentivar esse caminho.

“É muito fácil jogar palavras ao vento, falar que quero bons líderes comerciais e boas equipes, sem que eu também assuma uma responsabilidade com vocês de transformá-los em super corretores,” Alexandre Greif, o diretor de marketing da Tegra, disse para o auditório lotado. 

A primeira edição do evento, no ano passado, já apontava nessa direção. Entre os temas estavam Google, Meta, Pinterest e inteligência artificial, além de um workshop chamado Creators School, dedicado a ensinar corretores a se posicionar nas redes.

A edição deste ano dobrou a aposta.

A programação já começou com uma apresentação feita pelo TikTok, que mostrou números do mercado imobiliário na plataforma.

Segundo a empresa, o conteúdo ligado ao setor explodiu, crescendo 590% em views de 2024 para 2025.

Vídeos com a hashtag “casa” somam 9,4 bilhões de visualizações, enquanto conteúdos sobre apartamentos já passam de 1,3 bilhão.

Os vídeos mais bem-sucedidos, disse a empresa, não são necessariamente os mais elaborados. Funcionam melhor conteúdos que misturam tours pelos apartamentos, bastidores do dia a dia do corretor, dicas de compra e até erros comuns em contratos imobiliários.

Usar músicas ou sons que estão em alta ajuda o vídeo a aparecer nas buscas e ganhar alcance — um detalhe que muitos corretores passaram a incorporar na divulgação dos imóveis.

“Ao entrar numa plataforma digital, dá para expandir o público para o infinito. Além do maior alcance, tem duas coisas importantes que os conteúdos trazem: o personal branding e a humanização da compra,” disse Thiago Monteiro, responsável pela carteira de real estate da plataforma no Brasil.

A palestra seguinte tentou explicar por que esse tipo de conteúdo funciona, e foi conduzida por um nome que ganhou fama por entender de gente que tem dinheiro.

O antropólogo Michel Alcoforado, o autor do best-seller ‘Coisa de rico’ (ed. Todavia, 2025), subiu ao palco para falar sobre o que move o cliente do mercado imobiliário — especialmente o de luxo.

Segundo o antropólogo, a casa ocupa um papel central na forma como os brasileiros constroem sua posição social. 

Diferentemente de outros países, onde a riqueza pode ser percebida por renda ou profissão, no Brasil costuma ser demonstrada pelo lugar onde se mora.

“Vocês não estão vendendo metro quadrado, nem tijolo. Vocês estão vendendo estilo de vida,” Michel disse aos corretores.