Começou em Curitiba. Depois vieram Belo Horizonte, São Paulo, Niterói.

Como uma epidemia, grandes cidades brasileiras começaram a propor a criação de uma “Times Square”, um distrito permitindo grandes outdoors nos edifícios, como uma forma de revitalizar suas áreas centrais.

Supostamente inspirados na Times Square de Nova York, os anúncios seriam uma forma de trazer investimentos, potencializando a economia desses locais e atraindo um público que estimularia o comércio da região.

No entanto, as iniciativas brasileiras fazem uma interpretação equivocada do local que as inspirou, atribuindo a presença dos outdoors como causa do sucesso urbano, e não como consequência.

Para entender essa confusão, é preciso voltar mais de um século, às origens do boom da urbanização de Nova York.

No final do século 19, a Times Square ainda era chamada de Long Acre Square, uma área aberta sem grandes atrativos rodeada por apartamentos.

Com a introdução da energia elétrica e a conexão da região pelo Interborough Rapid Transit Company (IRT), o primeiro metrô subterrâneo da cidade, Long Acre Square despertou interesse de investidores e empreendedores que vislumbravam o crescimento da região devido à nova conectividade.

Foi neste contexto que o New York Times inaugurou em 1904 o Times Tower – atualmente One Times Square –, então um dos edifícios mais altos da cidade, exatamente no entroncamento entre a Broadway e a 7th Ave, o que levou o então prefeito a rebatizar o local de Times Square.

Os anos seguintes foram alguns dos mais pujantes da história de Nova York, período de rápida transformação do ambiente urbano, culminando nos roaring twenties dos Estados Unidos pré-Grande Depressão.

A Times Square se tornou espontaneamente em um polo de entretenimento de Nova York, repleta de teatros, casas de música e hotéis de luxo. Surgem e rapidamente se consolidam os primeiros painéis luminosos da cidade, desde então gerando altas receitas da publicidade de outdoors.

No entanto, as duas décadas de glória de Times Square logo começaram a declinar com a Grande Depressão nos anos 1930. A crise econômica aliada à redução de investimentos levou a uma queda brusca no valor dos aluguéis comerciais e à transformação do público que frequentava. Teatros foram fechados e substituídos por casas de bordel e entretenimento adulto.

O contexto de escassez na Segunda Guerra Mundial e nos anos subsequentes não ajudou, levando a crise da Times Square a durar mais de 50 anos.

Dos anos 1930 aos anos 1990, a Times Square apresentou um declínio constante até ser considerada o ponto mais sujo e decadente de Nova York nos anos 1980 – para não dizer dos Estados Unidos – infestada por crime, tráfico de drogas e um comércio dominado por bares, sex shops e shows pornográficos.

Nesse momento, é importante notar que a Times Square seguia repleta de outdoors e, mesmo assim, era o epicentro de tudo o que Manhattan e a vida urbana norte-americana apresentavam de errado.

O que levou à sua salvação?

Nos anos 1980, a Empire State Development Corporation, entidade pública do governo do estado de Nova York, e a Economic Development Corporation da cidade de Nova York trabalharam juntos no 42nd St Redevelopment Plan (em referência à principal rua que cruza a Times Square), um plano iniciado pelo prefeito Ed Koch e com continuidade na gestão David Dinkins.

A cidade aumentou os coeficientes de aproveitamento permitidos de 12 para 15 e de 15 a 18 vezes a área dos terrenos, de forma a incentivar novos empreendimentos na região.

Os investimentos tinham uma contrapartida: cada torre comercial construída deveria também renovar e colocar em operação um dos teatros que estavam já abandonados.

Os teatros históricos foram preservados, e os edifícios sem valor histórico que estavam em péssimas condições e abrigavam usos legalmente questionáveis foram desapropriados para serem demolidos e possibilitar a consolidação de terrenos para a construção das novas torres.

Uma organização sem fins lucrativos chamada New 42 foi criada para gerir os teatros renovados, fazendo uma curadoria de o que seria exibido, e ao longo dos anos foi repassando a sua operação a empresas privadas, mantendo a operação do New Victory.

No final dos anos 1980, ao contrário da situação brasileira em que os projetos de “Times Square” têm apresentado luminosidades máximas para não atrapalhar vizinhos, a legislação exigia um grau mínimo de luminosidade nos painéis luminosos de forma a iluminar o espaço público à noite e remeter aos anos dourados da Times Square.

Além disso, um percentual aproximado de 5% da área dos prédios deveria ter fins de entretenimento, como lojas de instrumentos musicais, de discos ou de venda de ingressos de shows, sempre no andar térreo, reforçando o caráter da região.

Em um contexto mais amplo, nos anos 1990 os EUA saiam de uma crise econômica, e Nova York, já com um histórico de polo de comércio, voltava a ganhar protagonismo global como centro financeiro, uma transição cultural entre os filmes “Inferno no Bronx” e “Wall Street”, produzidos na época.

Em 1992 é estabelecido o Business Improvement District (BID) da Times Square Alliance, um arranjo de governança em que proprietários de imóveis pagam uma taxa obrigatória ao BID, órgão privado gestor que trabalha em coordenação com a prefeitura para limpeza e manutenção assim como a ativação espacial, ou seja, a realização de eventos, colocação e manutenção de mobiliário, regulação de ambulantes e inclusive marketing do local.

Vem a gestão do prefeito Rudy Giuliani, que herda a Times Square em franco renascimento e dobra a aposta com uma forte política focada na “teoria das janelas quebradas” em Nova York, ou seja, o conceito em que se a cidade tiver um aspecto sujo e quebrado incentivará mais pessoas a descuidarem do espaço urbano.

Giuliani promoveu fortemente a zeladoria urbana assim como a controversa fiscalização severa de irregularidades leves, como a remoção de ambulantes e outras irregularidades específicas nos Estados Unidos como embriaguez pública e loitering, ou “vadiagem”.

Vem os anos 2000 com a gestão Michael Bloomberg junto com Janette Sadik-Khan, a secretária de transportes que esteve à frente de transformações radicais no espaço público de Nova York, tirando espaço dos carros para favorecer pedestres, ciclistas e a qualidade do espaço público.

Khan percebeu a importância da Times Square como espaço público, não só como palco do maior evento de ano novo da cidade, o famoso ball drop do edifício One Times Square, que já acontecia há praticamente um século, mas com calçadas então saturadas de pedestres.

Khan cria um projeto de transformação gradual das faixas de rolamento no cruzamento da Broadway com a 7th Ave em um espaço público de permanência. 

Primeiro instalou vasos de concreto obstruindo circulação de carros, medida aliada à pintura do piso e à introdução de mobiliário urbano solto simples – táticas simples para gradualmente ganhar espaço dos carros.

A medida culminou, em 2014, em um redesenho total do espaço ao custo de U$55 milhões pelo escritório Snøhetta, criando o espaço público que se conhece hoje.

Voltando ao Brasil de hoje, é válido discutir limites de publicidade na cidade como um todo.

No entanto, o grande equívoco das “Times Square jabuticaba” é a crença de que são os outdoors o instrumento de revitalização urbana, principalmente comparando com a complexa história da Times Square nova-iorquina.

Os letreiros luminosos da verdadeira Times Square nunca foram motores do seu desenvolvimento, mas consequência do seu sucesso urbano – e é este que esperamos que inspire cidades por todo Brasil.

Anthony Ling é urbanista e editor do Caos Planejado.