O cruzamento das avenidas Ipiranga e São João, em São Paulo, vai em breve poder exibir anúncios luminosos em painéis nas paredes dos prédios.

Mas engana-se quem imagina que o trecho vai funcionar como uma “Times Square” paulistana.

Diferentemente dos telões de Nova York, onde empresas do mundo inteiro disputam o espaço e pagam alguns milhões de dólares para veicular anúncios das suas marcas, na capital paulista os painéis terão finalidade exclusivamente cultural.

A novidade faz parte do “Boulevard São João”, um projeto da Prefeitura para requalificar o Centro e que prevê a instalação de painéis de LED no Largo do Paissandú. As obras começaram neste mês e a expectativa é que os painéis comecem a funcionar ainda neste semestre.

Os painéis luminosos devem ser usados para a exibição de artes digitais e para a transmissão de informações sobre eventos culturais, como a Virada Cultural.

A iniciativa reacendeu o debate sobre um possível afrouxamento da Lei Cidade Limpa, em vigor há 20 anos. A legislação municipal restringe a instalação de elementos na paisagem urbana que possam ser usados para propagandas, com o objetivo de evitar a poluição visual.

À época da criação, a lei foi considerada um avanço urbanístico, ao enfrentar a proliferação de outdoors abandonados pela cidade, muitos deles sem anunciantes e em estado de deterioração.

O advogado Roberto Lambauer, que participou do desenvolvimento da lei, disse que o foco original era a publicidade física, especialmente em papel, que frequentemente era abandonada após o uso.

“O que é interessante notar é que estamos fazendo 20 anos da lei. Esse foi um projeto muito vitorioso,” disse o sócio da KLA Advogados.

Segundo Lambauer, a legislação não passou por atualizações desde sua sanção, apesar da evolução de novos formatos de publicidade em mobiliário urbano.

“A lei foi um sucesso, mas ficou muito restrita a legislar para o papel,” ele disse.

A Secretaria Municipal de Urbanismo e Licenciamento disse que o objetivo do Boulevard São João é “a valorização do espaço público, o estímulo à ocupação cultural da região e a revitalização do centro da cidade.”

Em nota, a pasta disse que os painéis de LED serão destinados exclusivamente à exibição de arte digital e à transmissão de eventos culturais, em conformidade com a Lei Cidade Limpa.

“Desenvolvido por meio de termo de cooperação, o projeto será integralmente custeado pela iniciativa privada, sem uso de recursos públicos. Não haverá publicidade comercial.”

A legislação já prevê exceções para conteúdos culturais.

Banners ou pôsteres indicativos de eventos, como os de museus e teatros instalados nos próprios locais, não são considerados irregulares, desde que não ultrapassem 10% da área da fachada do imóvel.

Lambauer disse que a própria lei já estabelecia a possibilidade de usos excepcionais do mobiliário urbano, mediante análise e aprovação da Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU).

“O problema nunca foi com os projetos regulares, mas sim com a informalidade no mercado. Os irregulares eram desordenados e abandonados,” ele disse.

Apesar disso, os casos de descumprimento da lei Cidade Limpa ainda acontecem na cidade.

Em agosto do ano passado, um edifício no Centro foi multado em R$ 190 mil por instalar uma propaganda irregular da série Wandinha, da Netflix.

No mês seguinte, outro imóvel na Avenida São João recebeu multa de R$ 260 mil após exibir uma publicidade da National Football League (NFL).