Existe algo de novo e ao mesmo tempo ancestral na forma como o luxo está se expressando no mercado imobiliário premium.

Chamam de branded residences, mas talvez a melhor tradução seja: residenciais com sobrenome.

E não é qualquer um. São edifícios que carregam no concreto o DNA de marcas como Versace, Aston Martin, Armani, Fendi, ou da alta hotelaria como Four Seasons, Park Hyatt e Waldorf Astoria.

Também não se trata apenas de uma logomarca na fachada. O que se compra, com ágio de até 40%, não é só o imóvel, mas também o estilo de vida que se promete e, sobretudo, o que comunica.

Assim como não compramos apenas um carro, mas um Porsche; não apenas um relógio, mas um Rolex.

As branded residences transformam o morar em algo performático, uma extensão da identidade, uma narrativa de pertencimento à sofisticação. A garagem já não é só abrigo, mas vitrine. O aroma que paira no ar é o mesmo do saguão de um hotel cinco estrelas. O café servido pela manhã tem o ritual e o design de um Armani Caffè. Há um prazer quase sensual em viver cercado de símbolos que elevam o ordinário à categoria de experiência.

Segundo o relatório global da Savills de 2024, o número de projetos de branded residences deve ultrapassar 1.500 empreendimentos até 2031, com um crescimento médio anual entre 11% e 16% nas últimas duas décadas. Dubai lidera como o mercado mais ativo do mundo, seguido por Miami, Nova York e… São Paulo. Sim, o Brasil já figura entre os principais destinos dessa nova forma de viver o luxo.

Em São Paulo, já são cerca de 20 projetos de branded residences em diferentes fases: de edifícios já abertos, como o Residencial Fasano no Itaim, a projetos em comercialização, como os desenvolvimentos da REM Construtora, com o Altitude Jardins by Artefacto e o Faena Residence da Even. Sem contar iniciativas como a da Mitre, ligada ao antigo conceito da Daslu, dentre outros empreendimentos que serão lançados até o final de 2025.

Dados da CBRE mostram que o segmento de branded residences teve um crescimento global de mais de 160% na última década, impulsionado pela demanda por experiências residenciais que aliam padrão hoteleiro à curadoria de estilo de vida.

Dubai talvez seja hoje o epicentro dessa nova estética do desejo. Ali, edifício sem sobrenome não é premium. Os nomes ganham corpo e matéria do tecido do sofá à luz projetada no corredor. É luxo cenográfico, mas também funcional.

Cada detalhe é desenhado para que o morador não apenas habite um espaço, mas encene um modo de vida. No Brasil, essa onda começa a se formar e virá, inevitavelmente, trazendo consigo uma clientela disposta a pagar pelo privilégio de viver como se todos os dias fossem o check-in de uma vida idealizada.

As branded residences não são apenas um produto imobiliário. São um espelho. E como todo espelho de luxo, refletem mais do que mostram. Refletem o tempo, o gosto, e sobretudo, a ambição silenciosa de quem não quer apenas morar, mas marcar. Viver dentro de uma marca, afinal, é também uma forma de ser lembrado. 

Mas é importante fazer a ressalva de que nem toda marca combina com qualquer projeto. E nem toda localização justifica uma branded residence.

Todo empreendimento imobiliário nasce de um projeto obviamente e a escolha da marca é fundamental.

O incorporador precisa selecionar uma marca que dialogue com o público que deseja atingir, criando um vínculo de identidade e desejo. Marcas desalinhadas ao perfil do comprador podem comprometer o sucesso do empreendimento.

É fundamental que os serviços associados à marca, seja de hotelaria ou de lifestyle, gerem valor real para o cliente, reforçando a experiência e a diferenciação do imóvel.

São esses dois elementos, a afinidade da marca com o público-alvo e a capacidade de entrega de serviços que de fato encantem, que separam os projetos icônicos daqueles que não sobrevivem ao teste do tempo.

Paulo Mancio é diretor-executivo de hospitality da CBRE no Brasil.