Metro Quadrado 
No esforço para vender mais, as incorporadoras estão também aderindo aos influenciadores e suas “publis.”
Além de anunciar os lançamentos em páginas de jornal e contar com os corretores bem relacionados, as empresas têm investido milhões em conteúdos criados por personalidades das redes sociais – para com isso alcançar um público diferente.
O Parque Global, da Benx, por exemplo, já gastou cerca de R$ 2 milhões em ações com influenciadores desde o relançamento do projeto, em 2020.
No Rio, a Mozak calcula já ter investido quase R$ 10 milhões em parcerias com criadores de conteúdo.
A aposta, porém, está longe de ser simplesmente contratar quem acumula mais seguidores.
As incorporadoras dizem procurar criadores capazes de conversar com o perfil de comprador de cada empreendimento e, principalmente, emprestar credibilidade ao projeto.
No início, as ações da Benx reuniam artistas como Miguel Falabella, Maria Fernanda Cândido e Paulo Zulu, mas a empresa logo entendeu que seria melhor contratar influencers com maior afinidade com o público de alto padrão, como Mica Rocha e Carol Celico.
"O que queremos do influenciador é que ele traga o cliente qualificado, então se quero falar de design, vou buscar um influenciador que vive nesse mundo,” disse ao Metro Quadrado o diretor-geral do Parque Global, André de Marchi, que já está contratando mais três criadoras de conteúdo para o segundo semestre.
“O papel do influenciador é ajudar a contar a história do empreendimento de uma forma mais humana. Às vezes, até de uma forma aspiracional.”
Na Mozak, os influenciadores são divididos em dois grupos: os contratados apenas para produzir conteúdo nas redes sociais e nomes que passam a participar da própria identidade do empreendimento.
No segundo grupo estão a estilista Lenny Niemeyer e o designer João Incerti. Em vez de apenas publicar vídeos sobre os lançamentos, os dois assinaram elementos dos projetos desenvolvidos pela incorporadora.
"Uma cliente portuguesa nos disse que só comprou um apartamento por causa do João, e exigiu que ele estivesse na assinatura,” disse Breno Elehep, sócio da Mozak.
Quando a intenção é apenas ampliar a presença da marca nas redes, a incorporadora troca as celebridades por microinfluenciadores — perfis com cerca de 5 mil a 10 mil seguidores — cuja audiência está concentrada nos bairros onde os empreendimentos serão lançados.
Uma delas é Ana Beatriz Clark, que tem pouco mais de 5 mil seguidores.
“Um vídeo da Ana teve muitos comentários de amigas, mas isso faz com que chegue também aos pais delas, e em potenciais compradores do bairro. É um engajamento mais orgânico e natural,” disse Elehep.
Mas encontrar o influenciador certo é só metade do trabalho. O conteúdo também precisa ser cuidadosamente construído.
No mercado de alto padrão, raramente um vídeo começa falando da metragem do apartamento ou do número de suítes. Os criadores costumam explorar o estilo de vida, a arquitetura, a história do terreno e até o universo cultural que cerca o empreendimento.
É esse roteiro que Nina Kauffmann segue há mais de uma década, para seus 132 mil seguidores. A influenciadora participa de campanhas para incorporadoras desde o lançamento do Ilha Pura, em 2014, e já trabalhou em projetos da Patrimar, da Carvalho Hosken e, mais recentemente, da Mozak.
“Gosto de mostrar que o cliente não está comprando só o produto, ele está comprando uma história. E luxo é isso, o inédito,” ela disse ao Metro Quadrado.
A mudança também alterou a forma como algumas incorporadoras distribuem suas verbas de marketing.
Na Mauad, por exemplo, a preferência hoje é por investir em conteúdo digital e influenciadores.
“Já perdemos as contas de quantos clientes dizem para nós que estão comprando por causa de um influencer. É como se fosse uma divulgação boca a boca de outra magnitude,” disse Gabriel Mauad, sócio da incorporadora.
