Desde sempre, o motel ocupou um lugar marginal no mercado imobiliário brasileiro. 

Apesar de ser um modelo provado há décadas, atender a todas as classes sociais e ter mais de 5 mil estabelecimentos no País, nenhuma grande rede hoteleira (ou fundo imobiliário) decidiu investir no conceito.

A Lush Hospitality Group (LHG), dona dos motéis Lush, vem tentando mudar essa história – e já está até exportando seu modelo para outros países. 

Hoje, a empresa paulistana opera cinco motéis – sendo quatro em São Paulo e um em Brasília – que faturaram R$ 67 milhões no ano passado, um CAGR de 20% nos últimos cinco anos. 

Detalhe: com uma rentabilidade maior do que os hotéis, diz Felipe Martinez, sócio da LHG.

“Nosso giro médio é de 1,8x por suíte por dia – o que, na lógica da hotelaria, seria algo perto de 180%–200% de ocupação,” Martinez disse ao Metro Quadrado. “O motel não é só sacanagem.” 

A história da LHG começa no início da década de 1990, quando o pai de Martinez e um grupo de sócios decidiram abrir um motel no bairro do Ipiranga chamado Côncavo e Convexo. 

(Fun fact: Apesar de muitos acreditarem que o modelo de um hotel voltado para o sexo tenha sido criado no Brasil, o conceito remonta ao Japão pós-Segunda Guerra Mundial. 

Como o país estava destruído e muitas famílias passaram a dividir pequenas casas, perdendo a privacidade, os “Love Hotels” surgiram como uma solução para os japoneses aliviarem as tensões – e o país segue como o principal mercado.)

Depois de 20 anos no negócio, os antigos sócios decidiram passar o motel para Martinez e Leonardo Dib, que também tinha um pai no quadro societário. Os dois decidiram mudar completamente o conceito do espaço.

“Começamos o projeto de maneira muito intuitiva, de olhar e falar assim: cara, por que motel tem que estar nesse lugar de quase que ilegal?,” disse Martinez.

A arquitetura tradicional deu espaço a um ambiente mais contemporâneo e luminoso. Os quartos também ganharam mais amenidades, como sauna, futon, piscina privativa e em alguns casos pole dance e pista de dança (e, claro, alguns brinquedinhos para adultos).

Além disso, a LHG apostou em uma gastronomia com mais opções, carta de vinhos e drinks para servir para os pombinhos durante a estadia. Por último, mudaram o nome para Lush em 2014. 

Fora dos quartos, a LHG também criou um site para reserva online e imediata, algo que Martinez diz ser ainda raro em boa parte do setor.

Para divulgar todas as novidades, a companhia passou a apostar alto em redes sociais. Sua conta no Instagram, por exemplo, tem mais de 300 mil seguidores, um número maior do que muitas redes hoteleiras. 

“Fizemos um trabalho muito intuitivo de reformulação porque percebemos que perdíamos mais clientes para o preconceito do que para o concorrente ao lado,” disse. “Com as redes, mostramos que as pessoas não têm vergonha de ir ao motel.” 

O crescimento ganhou tração em 2019, com a aquisição e retrofit de um novo ativo — que se tornaria o Lush Lapa.

Em 2024, a LHG decidiu criar um novo conceito: um motel vertical, algo comum no mercado asiático, com menos terrenos à disposição.

A companhia abriu o Andar de Cima no prédio em que funciona o Love Cabaret – no mesmo lugar do antigo Love Story, uma das casas mais icônicas de São Paulo. 

Mas uma outra linha de negócio surgiu neste ínterim: a gestão de motéis. 

Em 2017, a LHG assumiu a gestão do TUTI, em Campinas. No modelo, o dono do espaço manteve o ativo, mas terceirizou a operação para a empresa – no mesmo molde de bandeiras hoteleiras. 

Neste ano, a LHG também vai assumir a gestão de uma operação em Brasília, ampliando sua presença para além de São Paulo.

Diante do crescimento no País, a LHG decidiu levar o seu modelo para fora por meio de um projeto de consultoria. 

“Percebemos que o Brasil está muito à frente do restante do mercado. Há muitas oportunidades para crescer,” disse Martinez.

Por meio do “Powered by LHG”, a empresa pluga sua tecnologia, marketing e metodologia em operações de terceiros e passa a acompanhar o desempenho, sendo remunerada por performance. 

O pacote inclui um ecommerce para reservas em tempo real, central de atendimento com IA e ferramentas de gestão de receitas, além de ajudar na reestruturação e remodelação dos espaços.

Hoje, a LHG já atua em uma rede de oito motéis nos EUA – sendo sete em Miami e um no Texas – operando à distância toda a camada comercial e de marketing.

A empresa gerencia redes sociais, campanhas digitais e mídia paga, além de integrar sua plataforma proprietária de reservas e atendimento, centralizando a operação a partir do Brasil. 

Os contratos costumam ter duração de cerca de cinco anos, período em que a LHG acompanha a evolução do negócio e captura valor à medida que melhora a performance do ativo. 

“É um modelo de revenue share: nós dividimos a receita excedente que geramos para o negócio,” disse Martinez. 

A empresa também já está presente no Equador, onde a sua atuação é mais profunda e se aproxima de um turnaround completo. A LHG assumiu a transformação de um motel em Quito, rebatizado de LIV, redesenhando desde o conceito e a marca até arquitetura, operação e modelo financeiro. 

O projeto inclui a introdução de elementos inéditos no país — como suítes com piscina privativa e teto solar — além da implementação da tecnologia proprietária da empresa, que viabiliza reservas antecipadas e digitaliza a jornada do cliente. 

Para Martinez, o projeto funciona como vitrine da exportação do know-how brasileiro para mercados ainda pouco desenvolvidos no segmento. 

Ele consegue fazer essa comparação porque organizou uma série de viagens com empresários brasileiros para conhecer projetos no exterior – uma empreitada que ele chamou de “Em busca dos melhores motéis do mundo”.

Martinez quer convencer investidores a embarcar nessa tese e destravar investimentos, e diz que já há conversas com fundos em fase preliminar. 

“Com o mesmo capex que você põe um hotel de pé, dá para fazer dois motéis — e com uma rentabilidade maior na linha final,” disse. “É como se um motel de 60 quartos fosse um hotel de 150 quartos.”

Agora, a sacanagem vai ter que performar.